press release

Exposé sur l'énergie globale

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présenté par Peter Bijur, président-directeur général de Texaco,
au 17e Congrès du Conseil mondial de l'énergie
le 14 septembre 1998, á Houston, Texas

Peter I. Bijur

J'ai le plaisir de me joindre, cet après-midi, à un groupe d'élite, et je suis heureux d'être à Houston.

Il y a environ deux mois, alors que je me trouvais dans une librairie, je suis tombé par hasard sur un exemplaire d'un grand classique, Les derniers jours de Pompei, d'Edward Bulwer Lytton. Cela faisait des années que je n'avais pas pensé à ce livre. Je dois admettre ne pas l'avoir acheté ; cependant, le titre m'a permis de décider du sujet de ma présentation d'aujourd'hui. Je me pose la question suivante : alors que nous nous approchons du prochain millénaire, quelle est notre position, en cette fin de période?

Je pourrais discuter d'un grand nombre d'idéologies ou de technologies périmées qui seront bientôt enterrées sous les cendres de l'histoire comme l'a été Pompéi. Mais mon message fondamental est celui-ci : je crois que nous vivons les derniers jours de la société pétrolière conventionnelle. Et que la fin de cette dernière est associée aux sujets de cette conférence -- la technologie et le développement. Je crois que les sociétés qui l'emporteront sur les autres et prospéreront seront les nouvelles entités commerciales - nouvelles du point de vue des perspectives, des attitudes et des objectifs.

J'aimerais vous dire comment je suis arriv cette conclusion. Il y a quelque temps, j'ai demand une quipe internationale compose de 30 personnes provenant de tous les domaines d'activit de ma socit, et galement de l'extrieur, d'imaginer ce qui allait nous arriver au cours des prochaines annes et de prvoir les mesures qui s'imposeront. Jonathan Swift a dit que l'art de la perspective consiste voir l'invisible. C'est la tche que j'ai confie ce groupe -- prsenter une perspective de l'avenir de l'industrie du ptrole pour les dix quinze prochaines annes.

Le rapport fourni par cette équipe, que j'ai trouvé remarquable, est un document détaillé qui lance un défi puissant à la continuation de la rentabilité et à la viabilité future de la société conventionnelle. Quelqu'un a dit qu'essayer de prévoir l'avenir c'est un peu comme avoir des abeilles dans la tête. Il est certain que l'avenir est déroutant. Toutefois, je vois, à propos des choses à venir, des indices convaincants et motivants, sinon troublants. Le groupe Texaco a distillé ses découvertes en trois scénarios qui lancent un défi au statu quo de notre industrie. Il a aussi dessiné les grandes lignes d'un « avenir officiel » qui sera en gros l'évolution du statu quo. Il s'agit des prévisions les plus simples sur lesquelles la plupart d'entre nous, les sociétés pétrolières, basons nos plans stratégiques.

Cet « avenir officiel » prévoit que l'industrie pétrolière continuera en gros à opérer de la même manière qu'aujourd'hui. Malgré le climat financier instable dans lequel nous nous trouvons, cet avenir prévoit la continuation de l'intégration globale, une croissance économique soutenue et l'augmentation de la demande en ce qui concerne le pétrole. Bien que les changements technologiques et les réglementations écologiques encouragent un plus haut rendement du combustible ainsi que la mise au point de carburants alternatifs, le pétrole continue à dominer le marché du transport. Après avoir lu les trois scénarios qui défient l'avenir officiel, il est intéressant de noter que cette perspective officielle m'a, en réalité, semblé la moins plausible. Les arguments donnés en faveur d'un changement marginal et drastique ne sont pas convaincants -- du moins pas à l'heure actuelle. Après tout, l'avenir n'est pas linéaire. L'histoire est remplie d'étincelles qui enflamment le statu quo. Empruntant les mots de Camus, l'histoire est « la somme totale... de révolutions successives ».

Alors même que nous sommes à Houston aujourd'hui, quelles sont les révolutions autour de nous ? Quels sont les facteurs qui feront dévier notre industrie de sa trajectoire actuelle et qui feront, comme je le pense, des sociétés pétrolières conventionnelles -- à moins qu'elles ne se transforment -- des lambeaux de ce qu'elles étaient ? A mon avis, il est raisonnable de penser que les trois scénarios suivants pourraient se produire, partiellement ou totalement. Bien qu'il ne s'agisse que de possibilités et non de certitudes, je propose de les considérer sans ajouter de qualificatifs ni d'explications de base.

Le premier scénario remet en question les bases même de l'industrie pétrolière telle que vous et moi la connaissons. Et ce qui est mis en cause, c'est l'accès de la société à sa source vitale -- le pétrole lui-même. Le déclin de cet accès ne sera pas le résultat d'expropriations, comme ce fut le cas dans le passé, mais d'un changement dans la nature de la concurrence.

Nous pensons que les gouvernements hôtes assumeront progressivement un plus grand contrôle de leurs ressources nationales. Ils deviendront plus sélectifs au niveau des sociétés qui seront invitées à participer. Il y a longtemps que les nations désirent exploiter leurs propres ressources et voir leurs propres secteurs commerciaux atteindre le niveau d'expertise nécessaire à l'exploitation des gisements, et nous prévoyons que ceci entrera dans la pratique réelle.

Nous voyons l'émergence de sociétés innovatrices qui offriront l'expertise technique nécessaire sans insister sur des intérêts propriétaires. Ces sociétés haute technologie, qui se concentrent sur les services et les solutions, permettront aux gouvernements hôtes de jouir de la valeur totale de leurs biens. Ces nouvelles sociétés auront aussi la capacité de relier les pays de leurs clients aux marchés consommateurs.

Où se retrouvera donc la société pétrolière conventionnelle ? Dans ce scénario, son rôle, en tant que producteur en haut de l'échelle, s'affaiblira. La société gagnante sera celle qui se réinventera en une compagnie pouvant apporter des solutions. La valeur de la société pétrolière ne sera plus liée à la qualité de ses réserves, mais à celle de ses connaissances, de la puissance de ses relations et de l'intégrité de sa réputation. La société pétrolière du futur sera une société de services qui fournira technologie, informations, services de gestion et ressources de financement et des réseaux. De nouveaux participants envahiront l'industrie. Les sociétés pétrolières conventionnelles qui ne se transformeront pas verront leurs activités réduites au commerce du pétrole ou leur rôle abaissé, alors qu'une concurrence acharnée accélérera bientôt les regroupements.

Le deuxieme scénario illustre le challenge à relever par les nouveaux concurrents, qui se placeront entre fournisseurs et clients conventionnels. Cette perspective attaque la supposition que les clients continueront à interagir de manière traditionnelle avec les sociétés de pétrole.

A titre d'analogie, considérez la façon dont les nouvelles sociétés qui fonctionnent à partir d'Internet se sont introduites entre les vendeurs et clients conventionnels. Vous pouvez acheter des livres en contactant Amazon.com, au lieu d'aller à la librairie du quartier. Il est possible, aujourd'hui, d'acheter une automobile en visitant America On Line au lieu d'aller chez le concessionnaire le plus proche. Si vous pensez que ceci ne pourrait arriver à l'industrie énergétique - eh bien, laissez-moi vous parler d'une nouvelle société en Californie, appelée Energymarketplace.com, qui permet aux petites entreprises de préciser sur Internet les sortes et les quantités d'énergie qu'elles utilisent. Energymarketplace.com produit ensuite des offres journalières pour les besoins indiqués. Au Royaume-Uni et en France, les hypermarchés ont capturé le consommateur et, par conséquent, les marges de profit qui étaient jusqu'ici réservées aux sociétés pétrolières. Dans ces cas-là, les sociétés pétrolières sont devenues des fournisseurs en gros. Au Royaume-Uni, le Virgin Group regroupe agences de voyages, centres musicaux, services financiers et même une marque de boisson au cola. Il semble évident que ses clients font confiance à la marque. Il n'y a aucune raison susceptible d'empêcher le Virgin Group d'avoir ses propres stations-services. Aux Etats-Unis, Wal-mart achète tout en gros, avec des marges de profit réduites au minimum pour les fournisseurs. Pourquoi pas l'essence ? Le fait que les sociétés pétrolières disposent de réseaux de distribution ne garantit pas que les clients continueront à utiliser nos marques. D'autres réseaux de relations entre différentes industries commenceront à se former. Microsoft déclare vouloir être le « P.D.G. de la maison sophistiquée ». Ses logiciels contrôleront tout ce qui arrive chez vous - le gaz, l'électricité, la télédistribution, la télévision, le téléphone. Microsoft sous-traitera ensuite ces services à divers fournisseurs.

Finalement, la distinction entre le pétrole, le gaz et l'électricité perdra de sa netteté, les nouveaux concurrents offrant à leurs clients des « unités énergétiques » provenant de sources diverses, au lieu de produits individuels. A nouveau à titre d'analogie, Sprint a annoncé qu'elle offrira sous peu un service qui groupera tous les besoins en télécommunications d'une société... la voix, l'interurbain, la vidéo, Internet, le transfert de données... par l'intermédiaire d'une simple connexion et d'un produit unique. De plus, le client ne paiera que pour la largeur de bande qu'il utilisera. En fait, Sprint vendra des unités d'énergie de télécommunication au lieu de produits distincts. Si les sociétés pétrolières ne voient pas l'avenir sous des perspectives aussi larges que celles de Sprint et de Microsoft, elles seront réduites à remplir le rôle de fournisseurs en gros, avec de faibles marges bénéficiaires.

Nous arrivons maintenant au troisième scénario. D'après celui-ci, les questions liées à la technologie et à l'environnement deviendront une force ultra-puissante pour changer les choses -- et ceci se produira plus rapidement que la plupart des gens ne le pense. Nous verrons se multiplier les méthodes de propulsion des automobiles - systèmes hybrides, batteries plus sophistiquées, éléments à carburant ; des voitures marcheront même à l'hydrogène pur.

Dans combien de temps ? La production des micropuces a résulté en une chute des prix impressionnante et en l'augmentation exponentielle de l'énergie. Pourquoi la réaction chimique à l'intérieur des éléments à carburant ne serait-elle pas affectée par ce genre d'avances scientifiques ? Qui, parmi nous, voudrait parier contre la technologie ? Le président de General Motors lui-même déclare qu'aucun fabricant d'automobiles ne pourra prospérer au XXIe siècle si la conception de ses modèles repose uniquement sur le moteur à combustion interne. Le président de Toyota dit que sa société prévoit d'augmenter sa part de marché en introduisant de nouvelles technologies, dont les automobiles hybrides. Il s'agit d'une stratégie commerciale spécifique qui devrait secouer l'apathie de nombreuses personnes. Il déclare en outre que les sociétés qui sont incapables de déterminer les technologies dont on aura besoin seront absorbées. Il parlait de constructeurs d'automobiles, mais ses remarques auraient pu aussi bien s'adresser aux sociétés pétrolières.

L'économie politique mondiale change lorsque vous garez votre voiture, puis en sortez l'élément à carburant pour alimenter votre maison en électricité. Le réseau de puissance d'un pays entier commence à ressembler à Internet plutôt qu'à un gros ordinateur. En fait, si toutes les automobiles qui roulent sur les routes américaines étaient pourvues d'éléments à carburant, la capacité électrique actuelle serait quintuplée.

Il se peut que ces changements ne se produisent pas en premier lieu aux Etats-Unis où l'essence ne coûte qu'un dollar le gallon, mais plutôt dans d'autres parties du monde où elle coûte quatre à cinq dollars le gallon et dans lesquelles l'incitation économique est plus élevée alors que les infrastructures sont moins développées. Tous ces changements résultent en un marché beaucoup plus complexe au point de vue des produits associés à l'énergie et au transport. Sommes-nous prêts à affronter ces changements ?

Il est bien entendu que nous ne savons pas exactement ce qui va se produire. Cependant, sans forcément accepter toutes les prévisions spécifiques de ces scénarios, on doit quand même admettre que de nouvelles influences économiques, technologiques et écologiques sont ressenties de par le monde. Bertrand Russell a dit qu'il est sain, de temps à autres, de remettre en question les concepts que nous acceptons depuis longtemps. Ce conseil me semble excellent pour ceux qui, parmi nous, font partie de l'industrie pétrolière. Chez Texaco, nos sections commerciales basent leur planification stratégique sur nos trois scénarios de l'avenir, et surveillent les marchés de près pour détecter tout signal de changement.

Le magazine Harvard Business Review et son équipe ont récemment publié un article au titre prophétique et impressionnant : « The End of Corporate Imperialism (La fin de l'impérialisme de la société) ». Les auteurs, les professeurs Prahalad et Lieberthal, écrivent : «...bien qu'il soit encore courant de nos jours de demander comment des sociétés comme General Motors et McDonald's "changeront la vie" dans les grands marchés émergents, les gestionnaires de l'Ouest feraient bien d'inverser la question. »

Nous en particulier, dans l'industrie pétrolière, devrions nous demander comment les marchés en voie de développement vont nous changer. Notez que ma définition des marchés émergents est bien plus large que celle qui est habituellement donnée à cette expression. En premier lieu, bien sûr, il faut considérer le marché émergent des pays en voie de développement. Je pense qu'il est de notre devoir de nous aligner plus étroitement avec leurs aspirations, et non pas seulement avec leurs économies. Nous devons accepter le fait que ces pays auront un plus grand contrôle de leur destinée et de leurs ressources. Dans la progression vers le développement économique de ces pays, nous devons nous efforcer d'être des sociétés qui ajouteront des éléments de valeur à leur croissance économique et sociale. Nos façons d'agir doivent démontrer notre intérêt dans leurs progrès.

Deuxièmement, nous devons faire face à un marché naissant dans lequel nous devons interagir avec nos clients sur des bases nouvelles et différentes. Pendant trop longtemps, notre industrie a considéré que ses fonctions consistaient à découvrir le pétrole, à l'extraire et à en disposer d'une manière ou d'une autre. Nos recherches indiquent que les gens n'aiment pas vraiment aller à une station-service ; c'est une corvée. Considérez la possibilité qu'en utilisant les nouvelles technologies de détection, un magasin de détail du genre Sears puisse vérifier le niveau d'essence de votre voiture, faire le plein si nécessaire et débiter votre carte de crédit -- tout ceci pendant que vous faites vos achats à l'intérieur du magasin ! Combien de personnes préféreraient encore aller jusqu'à la station-service pour faire leur propre plein ? Mon intention ici est de souligner que nos propres clients doivent être considérés comme un marché naissant.

Troisièmement et finalement, nous sommes confrontés au marché émergent des alternatives que nous pourrions offrir aux niveaux des carburants, des énergies et des services. L'avenir proche pointe vers le pétrole. Mais nous ferions bien de nous souvenir du cas des établissements Baldwin Locomotive Works. Alors qu'elle était le plus gros fabricant mondial de locomotives à vapeur, cette entreprise n'a pas accordé assez d'importance en 1939 à l'introduction du moteur diesel en tant que méthode alternative. Pendant toutes les années 40, les annonces de Baldwin proclamaient : « La vapeur est ici pour y rester ! ». Aujourd'hui, les établissements Baldwin n'existent plus. Voici une leçon pour tous ceux d'entre nous qui ne considèrent pas l'avenir avec une assez grande largesse d'esprit.

Si nous voulons, avec succès, abandonner les méthodes périmées, si nous ne voulons pas que cette période soit la dernière pour les sociétés pétrolières conventionnelles, nous devons mettre au point de nouvelles perspectives, adopter de nouvelles attitudes et suivre de nouvelles directions.

Regardez cette tranche d'ordinateur ; elle est remplie de toutes sortes de micropuces. De jour en jour, ces éléments gagnent en rapidité et en puissance. Ils sont souvent utilisés pour symboliser les possibilités de l'avenir.

Voici une vieille carotte de sondage, provenant d'un puits du sud du Texas, qui date des années 50. C'est un article bien plus grossier et bien plus solide que cette tranche tape-à-l'oeil. Il provient d'une période très différente, des points de vue de la technologie et des façons de penser.

Bien que l'industrie pétrolière utilise la technologie de la tranche d'ordinateur, je me demande combien de nos façons de penser et de nos comportements datent encore des jours de cette carotte de sondage.

Cette question sera mise à l'épreuve dans les années à venir. Notre industrie sait comment conduire l'exploration dans le but de découvrir des gisements. Je pense que nous devons aussi explorer de nouvelles façons de penser et de fonctionner car elles constituent les réserves sur lesquelles reposera notre succès futur.

Mesdames et Messieurs, j'aimerais, en vous quittant, vous laisser une seule pensée. Le courage fut une fois défini comme la capacité à abandonner ce qui est habituel. Alors que nous approchons du prochain millénaire, les sociétés pétrolières du monde entier devraient vraiment se poser la question : « Avons-nous ce courage » ?

Updated: September 1998