press release

Peter Bijur, Presidente de la junta directiva y Director ejecutivo de Texaco

View this speech in French, Portuguese or English ...

Discurso sobre la Energa Mundial
17 Congreso del Consejo Mundial de la Energa
Houston, Texas, 14 de septiembre de 1998

Peter I. Bijur

Para mí es un honor participar en el distinguido panel de esta tarde y un placer estar en Houston.

Hace unos meses, mientras recorría una librería, vi un ejemplar de un gran clásico, Los últimos días de Pompeya, de Edward Bulwer Lytton. Hacía años que no pensaba en ese libro. Confieso que no lo compré, pero el título me ayudó a decidir el tema de mi charla de hoy. Entonces les voy a hacer una pregunta: ¿Qué somos ahora que nos aproximamos al nuevo milenio?

Podría mencionar varias ideologías y tecnologías anticuadas que pronto quedarán cubiertas por las cenizas de la historia, al igual que Pompeya. Pero mi idea básica es ésta: Pienso que estamos viviendo los últimos días de las compañías petroleras tradicionales. Y tal extinción está relacionada precisamente con los temas de este congreso: la tecnología y el desarrollo. Pienso que las compañías que logren transcenderlos y prosperar, serán las nuevas entidades corporativas, con nuevas perspectivas, actitudes y metas.

Primero les explicaré cómo llegué a esta conclusión. En cierta ocasión, le solicité a un equipo internacional integrado por 30 personas provenientes de todas las áreas de mi compañía, como también por ajenas a la misma, que reflexionaran sobre lo que podía suceder en los próximos años y sobre lo que debíamos hacer al respecto. Jonathan Swift dijo que la visión es el arte de ver lo invisible. Y eso fue lo que le solicité a los miembros del grupo; es decir, que presentaran su visión del futuro de la industria del petróleo para los próximos 10 a 15 años.

El informe del equipo, que me pareció excelente, es un documento detallado que cuestiona seriamente la rentabilidad continuada y la viabilidad futura de las compañías tradicionales. Como dijo alguien una vez, el intento de vislumbrar el futuro es como tener una colmena en el cerebro. Ciertamente, el futuro es difícil de prever, pero yo creo que hay indicios y bien fundados, quizás inquietantes, de lo que se avecina. El grupo de Texaco clasificó los resultados en tres escenarios que ponen en tela de juicio el status quo de nuestra industria. También presentó una versión resumida del "futuro oficial", el cual consiste básicamente en la evolución del status quo. éste sería el pronóstico elemental en el que la mayoría de nosotros, las compañías petroleras, basamos nuestros planes estratégicos.

Según el panorama del "futuro oficial", la industria petrolera seguiría operando básicamente de la misma forma en que lo hace actualmente. A pesar de la turbulencia financiera por la que estamos pasando, éste sería un futuro de continua integración mundial, crecimiento económico sostenido y aumento de la demanda de petróleo. Si bien los avances tecnológicos y las regulaciones sobre la protección del medio ambiente propugnan por la eficiencia de la combustión y la utililización de combustibles alternativos, el petróleo seguiría dominando el mercado del transporte. Es interesante que, después de leer los tres panoramas que cuestionan el futuro oficial, éste fue el que me pareció menos plausible. Los argumentos en favor de un incremento marginal no son convincentes -no bajo las condiciones actuales. Después de todo, el futuro no es lineal. En la historia hay muchas chispas que pueden hacer que estalle el status quo. Como dijo Camus, la historia es "la suma total... de sucesivas revoluciones".

Entonces, ¿cuáles son las revoluciones que están sucediendo en el mundo mientras nosotros estamos reunidos hoy aquí en Houston, Texas? ¿Qué desviará a nuestra industria de su curso actual y, a mi parecer, hará que las compañías petroleras sean cosa del pasado, a menos que cambien? Pienso que es posible que los siguientes tres escenarios, en forma total o parcial, pueden llegar a concretarse. Si bien se trata de perspectivas futuras y no de hechos concretos, hablaré de ellos sin agregar calificativos o explicaciones de su trasfondo.

El primer panorama pone en tela de juicio los fundamentos de la industria del petróleo, tal y como la conocemos hasta ahora. Lo que se cuestiona es la posibilidad de que las compañías puedan tener acceso a su propia materia prima, es decir, al petróleo mismo. La restricción del acceso no se deberá a las expropiaciones, como en tiempos pasados, sino a la transformación de la competencia.

Pensamos que los gobiernos anfitriones gradualmente ejercerán un mayor control sobre sus recursos nacionales. Serán más exigentes en cuanto a las características de las compañías que invitan a sus países. Durante mucho tiempo varias naciones han deseado desarrollar sus propios recursos para sus propias compañías a fin de adquirir la experiencia necesaria para explotar los yacimientos de petróleo, y pensamos que esto se está convirtiendo en una realidad.

Vemos el surgimiento de nuevas compañías innovadoras que aportarán la experiencia técnica necesaria sin exigir derechos de propiedad. Estas compañías, que cuentan con una gran capacidad en las áreas de tecnología, servicio y soluciones, permitirán a los gobiernos anfitriones explotar sus recursos al máximo. Asimismo, tendrán la pericia necesaria para vincular a sus países clientes con los mercados de consumidores.

¿Cómo afectará todo esto a la compañía petrolera tradicional? Según este panorama, disminuirá el papel de la compañía petrolera como exploradora de yacimientos y fuente de producción. La compañía que gane será la que se transforme en proveedor de soluciones. En lugar de las reservas, el valor de una compañía petrolera serán sus conocimientos, la solidez de sus relaciones y la integridad de su reputación. La compañía petrolera del futuro es una compañía de servicios que brinda tecnología e información, gestión empresarial, capital financiero y redes de relaciones. En la industria aparecerán nuevas empresas. Las compañías petroleras tradicionales que no logren transformarse, se verán limitadas al comercio del petróleo y a las operaciones de refinería y distribución. Al mismo tiempo, la encarnizada competencia pronto acelerará las consolidaciones.

El segundo escenario se refiere al desafío que representan los nuevos competidores que se posicionarán entre el proveedor tradicional y el cliente. Esta perspectiva pone en tela de juicio la suposición de que la relación entre el cliente y las compañías petroleras se ajustará a los moldes tradicionales.

Como analogía, consideremos la manera en que las compañías en la Internet han logrado ocupar una posición intermedia entre los vendedores tradicionales y los clientes. Hoy en día, uno puede comprar libros a través de Amazon.com, en lugar de la librería local. Uno puede comprar un vehículo a través de America On Line, en lugar del concesionario local. Si Uds. piensan que esto no podrá suceder en la industria de la energía, voy a darles un ejemplo: una nueva compañía, Energymarketplace.com, con sede en California, permite a las pequeñas empresas detallar, a través de la Internet, el tipo y la cantidad de energía que utilizan. Energymarketplace.com entonces anuncia propuestas diariamente para esta clase de negocio. En el Reino Unido y en Francia, los hipermercados se han ganado al consumidor y, por consiguiente, los márgenes de ganancia que antes correspondían a las compañías petroleras. Actualmente, las compañías petroleras han llegado a convertirse en abastecedores masivos a granel en dichos países. En el Reino Unido, Virgin Group ofrece transporte aéreo, tiendas de discos, servicios financieros e inclusive un refresco cola de marca propia. Evidentemente, los consumidores confían en la marca. No hay razón alguna para que el Virgin Group no pueda tener sus propias gasolineras. En los Estados Unidos, Wal-Mart compra todo tipo de mercancía en enormes cantidades, con un mínimo margen para los proveedores. ¿Por qué no la gasolina? El hecho de que las compañías petroleras cuenten con redes de distribución no garantiza que los consumidores sigan siendo fieles a nuestras marcas. Microsoft ha dicho que desea ser el "jefe ejecutivo de los hogares inteligentes". Su software administrará todo lo relacionado con el hogar: gas, electricidad, servicio de cable, televisión y teléfono. Microsoft subcontrataría estos servicios a diversos proveedores.

Con el tiempo, desaparecerá la diferencia entre gasolina, gas y electricidad, a medida que surjan nuevos competidores que ofrezcan a sus clientes "unidades de energía" a través de distintas fuentes, en lugar de productos individuales. Consideremos otra analogía: Sprint anunció que pronto ofrecerá un servicio que combina todos sus productos de telecomunicaciones: líneas de voz, larga distancia, video, Internet, transferencia de datos, etc., a través de una sola conexión y un mismo producto. Es más, el cliente sólo pagará por la amplitud de banda que utilice. De hecho, Sprint venderá unidades de energía para telecomunicaciones y no productos individuales. Si las compañías petroleras no consideran una amplia visión, como la de Sprint o Microsoft, se verán reducidas a proveedores en bruto con un bajo margen de ganancias.

Ahora pasaré al tercer panorama, según el cual los factores tecnológicos y ambientales se han convertido en un importante motivo de cambio, y con mayor rapidez de la que generalmente se estima. Se crearán nuevas maneras de alimentar energía a los vehículos: sistemas híbridos, baterías avanzadas y celdas de combustible. Los vehículos inclusive podrán funcionar con hidrógeno puro.

¿Qué tan pronto? Los precios han bajado drásticamente y la energía ha aumentado exponencialmente con los microchips. ¿Por qué razón no podrían producirse avances tecnológicos semejantes para las celdas de combustión? Dentro de nuestra industria, ¿quiénes apostaría en contra del progreso tecnológico? Como buen ejemplo, el presidente de General Motors declaró que ningún fabricante de vehículos podrá prosperar en el siglo XXI si depende únicamente del motor de combustión interna. El presidente de Toyota declaró que su compañía anticipa un crecimiento de su mercado mediante la introducción de nuevas tecnologías tales como vehículos con sistemas híbridos. Se trata de una estrategia comercial específica que sacudirá la inercia de muchas empresas. También manifestó que las compañías que no puedan identificar las tecnologías que necesitan, serán absorbidas. Se refería a fabricantes de vehículos, pero su idea se aplica igualmente a las compañías petroleras.

La economía del mundo cambia desde el momento en que se estaciona un vehículo y se usa su celda de combustión para generar electricidad para el propio hogar. Entonces la red de suministro de energía de un país entero comienza a parecerse a la Internet y no a una red tradicional de abastecimiento. Si todos los vehículos en movimiento en los Estados Unidos tuvieran celdas de combustible, podríamos multiplicar por cinco la capacidad eléctrica de las instalaciones existentes hoy en día.

Es posible que estos cambios no tengan lugar inicialmente en los Estados Unidos, donde la gasolina sólo cuesta un dólar por galón, sino en otras partes del mundo, donde el precio es de cuatro a cinco dólares por galón, donde los incentivos económicos son superiores y las infraestructuras no han alcanzado tanto desarrollo como aquí. El resultado de estos cambios es un mercado mucho más complejo para los productos de la energía y del transporte. ¿Estamos listos para tales cambios?

Por supuesto, no sabemos exactamente lo que ocurrirá. Pero no es necesario aceptar todos los aspectos de estos panoramas para admitir que hay nuevas condiciones económicas, tecnológicas y ambientales que afectan la situación mundial. Bertrand Russel dijo que vale la pena cuestionar de vez en cuando las ideas que por largo tiempo hemos considerado válidas. A mi parecer, es un excelente consejo para la industria petrolera. Las unidades comerciales de Texaco están utilizando estas perspectivas del futuro para la planificación de sus estrategias y para observar detenidamente los indicios de cambio en el mercado.

El Harvard Business Review recientemente publicó un artículo con este impresionante y profético título: "El fin del imperialismo corporativo". Permítanme citar a los autores, los profesores Prahalad y Lieberthal. Cito textualmente: "... si bien es común hoy preguntar cómo las corporaciones tales como General Motors y McDonald's van a cambiar el modo de vida en los mercados emergentes, los ejecutivos de Occidente deberían ser inteligentes e invertir los términos de la pregunta".

Los miembros de la industria petrolera, especialmente, debemos preguntarnos cómo los mercados nos van a hacer cambiar a nosotros. Pero mi definición de mercado emergente es mucho más amplia de lo que comúnmente se entiende por este término.

En primer lugar, por supuesto, tenemos los mercados emergentes de los países en vía de desarrollo. Pienso que debemos atender mucho más a sus aspiraciones y no sólo a sus economías. Debemos aceptar que van a ejercer un mayor control sobre sus destinos y recursos. A medida que estos países avanzan hacia el desarrollo económico, debemos intentar que nuestras compañías agreguen valor a sus economías y contribuyan a su crecimiento económico y social. Nuestro comportamiento debe demostrarles que nos importa su progreso.

En segundo lugar, nos enfrentamos a los mercados emergentes que han surgido con formas totalmente nuevas y diferentes de relacionarse con los consumidores. Por largo tiempo, nuestra industria ha pensado que su labor consiste en hallar el petrleo, extraerlo y venderlo de alguna manera. Nuestros estudios indican que a la gente no le gusta ir a las estaciones de servicio; es una molestia. Con las nuevas tecnologas de deteccin, qu sucedera si Sears pudiera medir la cantidad de gasolina en el tanque de un vehculo, agregar la cantidad necesaria y cargar el costo a una tarjeta de crdito mientras el cliente compra en la tienda? Creen Uds. que muchos clientes preferiran ir a la estacin de servicio y poner ellos mismos la gasolina? En otras palabras, creo que debemos pensar en nuestros clientes como si fueran un mercado emergente.

En tercer y último lugar, también debemos plantearnos el mercado emergente de los combustibles, las fuentes de energía y los servicios alternativos que podemos ofrecer. En el futuro inmediato, se seguirá usando la gasolina. No obstante, nos conviene recordar el caso de Baldwin Locomotive Works. En su época, Baldwin era el más grande fabricante de locomotoras a vapor del mundo, pero menospreció la competencia que presentaba la introducción de las locomotoras diesel en 1939. Durante los años cuarenta, la publicidad de Baldwin proclamaba, "¡El vapor nunca va a desaparecer!" Hoy en día los productos de Baldwin han desaparecido, lo cual debe servir de lección a quienes se niegan a considerar el futuro abiertamente.

Si vamos a dejar atrás las viejas maneras de hacer las cosas y tener éxito, si éstos no son los últimos días de las compañías petroleras tradicionales, debemos desarrollar nuevas perspectivas, actitudes y orientaciones.

Esto es una placa de una computadora, y está llena de todo tipo de microchips, que cada día son más rápidos y poderosos. A menudo los usan para simbolizar las posibilidades del futuro.

Esto es una vieja barrena de sondeo de los años cincuenta que proviene de un yacimiento del sur de Texas. Es más sencillo y sólido que esta llamativa placa de computadora. Pertenece a otra era tecnológica con una visión diferente.

Si bien la industria petrolera todavía utiliza la tecnología de aquélla era, me pregunto hasta qué punto nuestra manera de pensar y actuar siguen siendo las de entonces.

La respuesta a esta pregunta se pondrá a prueba en los próximos años. Esta industria sabe explorar los yacimientos de petróleo. Creo que también necesitamos explorar nuevas maneras de pensar y actuar, ya que éstas son las reservas que determinarán nuestro éxito en el futuro.

Estimado público, para concluir, desearía que reflexionaran sobre lo siguiente. Una vez alguien definió el coraje como la capacidad de desprendernos de lo que nos es familiar. Ahora que se aproxima el nuevo milenio, las compañías petroleras del mundo deben preguntarse a sí mismas: "¿tenemos ese coraje?"

Muchsimas gracias.

Updated: September 1998